뇌, 욕망의 비밀을 풀다 (1)

내가 얻고 싶은 것.

 

인간의 구매 심리에 관한 진리를 얻고 싶다.

 

감정

가장 강력한 감정 시스템 "불안 - 공포 - 안전 시스템" ( 공포 시스템, 안전 시스템 )

- 위험과 위협으로부터 우리 자신을 보호하기 위한 감정

- 다양한 명칭으로 인한 혼란을 제거하기 위해, 중립적인 이름을 붙이자.

 

1. 대뇌변연계가 현재상황을 위험, 위협으로 판단한다.

2. 노드아드레날린, 코르티솔 호르몬을 방출한다.

3. 위 호르몬들은 심장박동을 증가시키고, 불안감과 공포감을 느끼도록 한다.

 

동기

감정 프로그램을 우리가 살아가는 현재의 삶과 상황으로 전환하는 것

- 감정에 따라 행동을 결정하는 것.

 

불안 - 공포 - 안전 시스템은

위험하고 안전이 위협받는 상황에서 피하도록 지시한다.

이 시스템은 되도록 안전한 선택을 하도록 유도한다.

 

 

모든 감정 시스템의 중심에는 생리적인 생명 욕구가 존재한다.

이 욕구들은 원천적으로 변화가 불가능할 뿐만 아니라,

우리의 생명을 결정하는 것들이다.

 

생명 유지를 위한 필수욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세가지의 주요 감정 시스템이 존재한다.

 

빅3

- 균형 시스템(안전, 안정)

- 지배 시스템(경쟁, 축출)

- 자극 시스템(탐색, 발견)

 

진화 과정에서 발전한 추가 모듈

- 인간이 환경에 적응하도록 도와줌으로써 삶의 목표를 훨씬 더 잘 성취할 수 있게 해준다.

- 우리의 유전자를 가능한 많이 다음 세대에 전달 할 수 있게 도와주는 것이다.

- 결합

- 돌봄

- 성욕

 

또 다른 모듈

- 놀이

- 포획, 사냥

- 싸움

- 식욕, 구토

 

1. 균형 시스템

의심할 여지없이 사람의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 세력이다.

 

사람이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다.

 

인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만든다.

 

생물학적 세포의 기본원리인 항상성에 기인한다.

- 세포들이 가급적 적은 에너지로 살아가게 하고, 내외부 환경 사이에서 에너지를 보존하는 평형 상태에 도달하게 한다.

 

균형 시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

- 모든 위험을 피하라!

- 모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!

- 모든 방해물과 불확실성을 피하라!

- 내외적 안정을 추구하라!

- 에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!

 

이 명령이 성공적으로 이행될 때는 안정감과 안전함을 느끼게 되고 그렇지 못할 때는 불안, 공포, 공황을 경험하게 된다.

모든 감정 시스템은 균형 시스템처럼 위험을 피해 안전을 찾게 하는 것이 기본목표다.

 

1) 불안

- 중격-해마 체계에서 처리된다

- 불안은 미래의 막연한 상황과 관련이 있다 => 상황을 정확히 판단하면 사라진다?

2) 공포

- 편도체에서 처리된다.

- 공포는 구체적인 대상과 관련이 있다. => 구체적인 대상을 파악해야 한다?

3) 공황

- 불안의 강도가 높아지면 발생한다.

- 시상하부, 수도관주위회색질(PVG)에서 많은 부분이 처리된다.

 

* 주요 신경전달물질과 호르몬 : 감마 아미노부티르산, 세로토닌, 코르티솔

 

세로토닌 : 심신 안정, ( 부족하면 자극, 공격, 불안, 우울감 느낌 )

감마 아미노부티르산 : 불안 진정 or 증폭 ( 부족하면 불안, 우울감 느낌 )

코르티솔 : 신체 스트레스, 불안 반응에 관여 ( 도피 or 투쟁 하게만듬 )

 

* 균형 시스템 좋은쪽으로 이용하기

 

가벼운 흥분감은 불확실성을 느끼게 한다

흥분이 강해지면 점차 공황 상태에 빠지게 된다.

 

(1) 결합 모듈

- 자손의 생존을 안전하게 지키려는 목표

- 아기가 보호자와 너무 오래 떨어져 있으면 불안을 느낀다.

- 보호자를 불러들이고자 비명을 지른다.

 

결함이 있는 존재자인 인간은

생존을 위해, 집단에 의존하였고

이로 인해 파트너, 가족, 집단을 중요시 여긴다.

( 소속감을 느끼고 싶어한다. 어딘가에 소속되어있다는 느낌을 줄 수 있는 것을 원한다. )

 

진화학 관점 - 무리 지어 살아가는 사람들의 유전자가 외톨이의 유전자보다 생존 가능성이 더 높다.

 

모든 생명체는 지금 그대로 태어났다.

- 원숭이는 처음부터 원숭이였고, 인간은 처음부터 인간이였다.

- 지금 화석으로 존재하나, 멸종한 생명체들은, 말 그대로 그 종족이 없어진 것이다.

 

 

(2) 돌봄 모듈

- 자손의 생존을 보장하기 위해 발달했다.

- 특히 어머니에게 활성화된다.

- 아기의 뇌는 결핍상황에서만 비명을 지르고, 어머니의 뇌는 이러한 결핍이 발생하지 않도록 미리 작동한다.

- 아기를 안아주고 돌보며, 주의를 기울이게 한다.

 

자신의 아기에서 시작해,

가족, 단체, 다른 민족 뿐아니라 동물에 이르기까지

다양한 존재들을 돌보고자 하는 욕구가 있다.

 

전방대상피질 '안전'이라는 긍정적감정을 전해주는 불안 시스템 일부

중변연 보상 시스템도 중요한 비중을 차지한다.

 

이타적 행동을 하거나 누군가를 돌보는 행동을 하면 도파민이 추가로 분비된다

( 타인을 도와주는 행동을 원한다. )

에스트로겐(에스트라디올), 프로락틴, 옥시토신 같은 성호르몬이 분비된다.

 

도파민 : 활력, 쾌감, 호기심 유발, 행동 계획에서 중요한 역할

에스트로겐 : 여성의 성 관련해 중요한 역할, 좋은 기분, 낙천적, 부드럽고 민감하게 만듬

프로락틴 : 수유기 모유 생산에 중요한 역할,  심신 안정, 성욕 감퇴

옥시토신 : 인간관계와 연인 사이의 사회적 신뢰를 담당한다.

 

 

 

2. 자극 시스템

 

자극시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

- 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!

- 벗어나라!

- 주변 환경을 발견하고 탐험하라!

- 보상을 찾아라!

- 지루함을 피하라!

- 다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!

 

이런 명령을 이행하면 고객은 재미와 가벼운 흥분감을 경험하게 되지만, 그렇지 못할 경우엔 지루함을 경험하게 된다.

 

자극시스템에서 무엇보다 중요한 것은 예상치 못한 보상과 새로움이다.

 

종종 "변연계 도파민 보상 시스템"이라고 불리기도 한다.

복측피개영역(VTA), 시상하부, 측좌핵, 신경섬유다발, 대뇌 앞쪽이 처리한다. ( 전부 변연계임)

변연계는 특정한 보상 행위에 대해 느끼는 쾌락의 감정에만 관여한다.(예견)

 

(1) 놀이 모듈 : 자극 시스템의 '딸들'

- 특히 어린이들에게서 활성화됨

- 놀이를 통해 정신력과 운동력이 향상되기 때문이다.

 

도파민이 신경전달물질로 작용한다.

쾌감을 경험할 때 자생적으로 발생하는 오피오이드도 활성화된다.

아세틸콜린도 놀이 모듈에 관여하는 신경전달물질로, 경험을 통해 빠르게 학습하도록 돕는다.

( 재미를 느끼고 싶어한다. 체험해보고자 한다. )

 

도파민 : 행동 계획에서 중요한 역할, 활력, 쾌감, 호기심 유발

 

 

 

3. 지배 시스템

 

경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 한다.

사람들에게 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며, 영역을 확장하라고 지시한다.

 

지배시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

- 끝까지 관철시켜라!

- 지위를 얻고자 노력하라!

- 타인보다 더 나은 사람이 돼라!

- 권력을 키워라!

- 경쟁자를 물리쳐라!

- 영역을 확장하라!

- 자율성을 보존하라!

- 적극적으로 행동하라!

 

이 명령을 충실히 이행할 경우 인간은 자부심, 승리감, 우월감을 경험하게 된다.

그렇지 못할 경우엔 짜증, 분노, 불안을 경험하게 된다.

 

편도체의 중심핵, 시상하부의 일부, 뇌줄기의 핵에서 처리한다.

세 영역 모두 변연계에 속한다.

* 주요 신경전달물질과 호르몬 : 테스토스테론, 글루타메이트, 모노아민옥시다아제, 도파민 등

 

테스토스테론 : 남성의 성과 관련해 중요한 역할을 한다. 낙관적, 공격적, 투쟁적 성향을 강화시키는 효과.

글루타메이트 : 흥분감

모노아민옥시다아제 : 항우울제?

도파민 : 활력, 쾌감, 호기심 유발, 행동계획에서 중요한 역할

 

뇌 연구자들은 지배시스템을 종종 두가지 공격의 형태로 분류한다.

1) 도구성 공격

- 자신의 목표를 달성하고자 하는 목적

- 자신의 목표를 달성하는 데 걸림돌이 되는 경쟁자나 적에게 언어 혹은 신체적 공격을 가한다

2) 반응성 공격

- 지배 시스템을 나타내기 위한 형태 가운데 하나

- 불안 - 공황 시스템( 균형 시스템 )에 의해 활성화되는 공황반응

 

우리가 선조들보다 쾌적하고 편안한 삶을 누리게하는 원동력이 된다.

 

정상에 오르기 위해서는 자신의 뜻을 끝까지 관철시켜야 한다.

 

지배 시스템은 가장 단순한 생물체인 박테리아에서도 관찰된다.

 

(1) 포획-사냥 모듈 : 싼 물건을 사냥한다.

- 사냥하는 행위 : 짜릿한 불확실성, 즐거운 긴장감 ( 놀이 형식 )

- 사냥감을 죽이거나, 경쟁자를 몰아내는 행위 : 공격적 구성요소

 

- 시상하부에서 처리한다.

- 도파민과 테스토스테론이 분비된다.

 

도파민 : 활력, 쾌감, 호기심 유발, 행동 계획에서 중요한 역할

테스토스테론 : 남성성, 낙관적, 공격적, 투쟁적

 

(2) 싸움 모듈 (스포츠 성)

- 자극 시스템 내의 놀이 모듈과도 관련이 있다.

 

- 시상의 다발 옆핵, 후핵, 놀이 모듈과 지배시스템을 다뤘던 변연계 영역이다.

* 주요 신경전달물질과 호르몬 : 도파민, 테스토스테론, 노르아드레날린, 아세틸콜린, 다양한 종류의 오피오이드

 

도파민 : 활력, 쾌감, 호기심 유발, 행동 계획에서 중요한 역할

테스토스테론 : 남성성, 낙관적, 공격적, 투쟁적

노르아드레날린 : 일반적인 뇌 기능 활성화, 자극, 각성 작용

아세틸콜린 : 기억을 구성하고 학습 내용을 각인시키는 데 중요한 역할을 한다.

 

(3)성욕 모듈

- 지배시스템, 자극시스템, 균형시스템 만큼이나 중요한 역할을 한다.

- 번식이라는 목표를 달성하기 위해 여러가지 감정 시스템을 이용한다.

- 지배 시스템은 내가 원하는 번식 파트너에게 관심을 보이는 다른 경쟁자들을 몰아내는 데 도움을 준다 ( 남성의 출세와 성공 )

- 자극 시스템은 번식 파트너의 관심을 자기쪽으로 유도하고 섹스를 통해 즐거움을 얻도록 돕는다.

- 균형 시스템은 번식 파트너와의 관계를 안정시켜주고 자손의 생존을 보장하도록 돕는다.

 

- 남성과 여성의 성적 행동에는 상당한 차이가 있다.

- 신경전달물질과 호르몬에서 차이가 심하게 난다.

 

- 남성 : 성호르몬이자 지배 호르몬인 테스토스테론이 주도권을 잡는다.

테스토스테론 : 남성성, 낙관적, 공격적, 투쟁적

 

- 여성 : 에스트로겐, 옥시토신, 프로락틴이 주도권을 잡는다.

에스트로겐 : 여성성, 낙천적, 부드럽고 민감하게 하는 효과

옥시토신 : 인간관계와 연인 사이의 사회적 신뢰를 담당

프로락틴 : 수유기 모유 생산과 관련해 중요한 역할, 심신 안정, 성욕 감퇴

 

(4)식욕모듈과 구토모듈

- 인간의 생존에 매우 중요한 역할을 한다.

- 시상하부, 대상피질, 안와전두피질, 대뇌전두엽 바로 아래에 있는 뇌섬엽이라는 영역이 처리한다.

 

식욕모듈

- 식욕 : 특정 음식이나 맛에 관심과 애착을 보인다.

- 배고픔 : 허기짐을 해결하기 위해 불특정한 무언가를 먹도록 요구한다.

 

구토모듈

- 시각(눈), 미각(입/혀), 후각(코)를 통한 자극으로 인해 균형 시스템이 부정적인 반응을 이끄는 것이다.

 

좋은 맛과 좋은 냄새가 나는 제품을 선호하도록 만든다.

 

 

 

감정 시스템 ( 보상 / 처벌 )

- 우리의 감정시스템은 언제나 목표를 추구한다.

- 긍정적인 측면과 부정적인 측면은 언제나 같이 존재한다.

 

보상 시스템 (긍정적)

- 대뇌측좌핵이 많은 부분을 처리한다.

 

1) 보상 기대 시스템

- 즐거운 기대감(도파민)을 통해, 보상을 찾아낼 동기를 부여하는 시스템 

- 한번 주어진 보상에 빨리 익숙해져, 다음 번 보상에서는 그만큼 만족하지 못하고 더 많은 것을 바란다.

- 영원히 만족하지 못하고, 우리 사회를 발전시킨다.

- 소원은 그것이 이뤄지면, 새끼 소원을 낳는다.

 

도파민 : 활력, 쾌감, 호기심 유발, 행동 계획에서 중요한 역할을 한다.

 

2) 성취 시스템

- 우리가 고대하던 물건을 실제로 구매할 때 좋은 감정(엔도르핀)으로 보상을 해주는 시스템

 

엔도르핀 : 진통제 역할, 고통에 감각이 무뎌지게 만든다.

 

회피 시스템 (부정적)

- 편도체와 뇌섬엽이 처리한다.

- 처벌은 보상보다 2배나 더 강한 강도로 느껴진다.

 

1) 처벌 기대 시스템

- 고통스러운 공포감을 통해, 처벌을 피할 동기를 부여하는 시스템 

2) 고통 시스템

- 우리가 무서워하던 것을 실제로 경험하게 되었을때 나쁜 감정으로 처벌을 해주는 시스템

 

 

 

시스템간의 권력투쟁

 

우리의 감정시스템은 서로 모순점이 존재한다.

- 익숙한 상품을 구매하도록 유도하는 균형시스템

- 새로운 상품을 구매하도록 유도하는 자극시스템

 

- 다른 사람을 기쁘게 하고, 선한 행동을 유도하는 돌봄모듈, 균형시스템

- 다른 사람보다 나아지고, 이기적 행동을 유도하는 지배시스템

 

- 낙관적으로 생각하고, 리스크를 감수하도록 하는 지배시스템, 자극시스템

- 비관적으로 생각하고, 리스크를 방지하도록 하는 균형시스템

 

낙관주의와 비관주의 사이에서 계속되는 주기적인 반복

 

 

혼합 감정

(1) 모험/스릴

- 지배시스템 & 자극시스템의 혼합 감정

- 사람들은 자기 자신을 뛰어넘음으로써 자신을 증명해보이려 한다. (지배)

- 사람들은 새로운 것을 발견하고 싶어한다. (자극)

 

(2) 환상/향유

- 균형시스템 & 자극시스템의 혼합 감정

- 새로운 것과 미지의 즐거움을 적극적으로 찾도록 동기를 부여한다. (자극)

- 새로운 것과 미지의 즐거움을 적극적으로 찾는 동기를 억제한다. (균형)

(개방적 & 수동적)

 

(3) 규율/통제

- 균형시스템 & 지배시스템의 혼합 감정

- 모든 것이 일정하고 예측 가능할 수 있기를 바란다 (균형)

- 자신이 직접 게임 규칙을 정하고, 주도권을 쥐기를 바란다. (지배)

 

 

상반된 욕구

(1) 쾌락주의적 긴장 vs 금욕주의적 긴장

- 행동하고 싶은 욕구 vs 행동하기 싫은 욕구

 

(2) 혁명적 긴장 vs 보존적 긴장

- 혁명하고 싶은 욕구 vs 보존하고 싶은 욕구

 

(3) 이기주의적 긴장 vs 이타주의적 긴장

- 이기적이고 싶은 욕구 vs 이타적이고 싶은 욕구

- 지배시스템 vs 결합과 돌봄

 

(4) 서로 상반된 트렌드들

- 유전자 조작 식품 & 유기농 식품

- 아방가르드 디자인 & 레트로/빈티지 디자인

- 이국적인 나라 여행 & 국내 여행

 

 

보편적 가치, 시간과 돈

(1) 돈

- 소비자의 모든 욕구와 소망을 충족시킬 수 있게 돕는다.

- 대형차를 구매할 수 있다. (지배)

- 노후 및 건강대책을 발전시킬 수 있다. (균형)

- 세계여행을 할 수 있다. (자극)

 

- 충족시키고 싶은 욕구는 우리가 앞에서 알게 됐던 감정시스템과 동기시스템에서 만들어진다.

- 고유하거나 독립된 별도의 "돈"에 관련된 동기가 없다. (그저 기존의 시스템을 도와줄 뿐)

 

(2) 시간

- 불쾌감을 주는 활동에 들어가는 시간을 줄여,

- 남는 시간을 즐거운 활동을 하는데 사용하길 원한다.

 

 

고객은 왜 여러 가지 상품을 구매하며 돈을 쓰는가?

상품의 기능상의 유용성 때문에? YES. BUT,

 

상품과 서비스가 소비자에게 제공하는 진정한 가치는 '감정 및 동기의 눈'으로 상품을 관찰할 때에 분명하게 나타난다.

 

상품과 서비스는 소비자의 감정과 동기를 사로잡을 수 있을 때만 가치가 있다.

 

(1) 드릴의 가치

드릴의 기능상 이점 : 단단한 물체에 구멍을 뚫을 수 있다.

 

드릴의 감정상, 동기상 이점 :

- 힘과 에너지를 아낄 수 있다. (균형 / 절약)

- 사용자의 권력을 상승시켜, 자신감을 높여줄 수 있다. (지배)

- 사용자 자신의 힘이 우월하다는 느낌을 받을 수 있다. (지배)

 

(2) 전동 칫솔의 가치

전동 칫솔의 감정상, 동기상 이점 :

- 사용자에게 건강을 위해 무언가를 하고 있다는 느낌을 전해준다.(균형)

- 보통 칫솔을 이용하는 것에 비해, 에너지를 아낄 수 있다.(균형/절약)

 

(3) TV의 가치

TV의 감정상, 동기상 이점 :

- 사용자에게 호기심을 만족시켜주고, 지루함을 떨쳐내며 즐거움을 얻게 해준다. (자극)

 

(4) 자동차의 가치

자동차의 감정상, 동기상 이점 : 

- 사용자의 생활 반경과 가능성을 넓혀, 자율성과 힘을 늘려준다 (지배)

- 먼거리를 이동하는데 소비하는 에너지를 아낄 수 있다.(균형)

 

* 삼풍이나 서비스가 사용자의 동기 및 감정 시스템을 긍정적으로 자극할수록(자극이 강해질 수록) 그 가치는 더 높아진다.

 

 

고객은 왜 제조단가가 7000원정도 하는 향수를 5~7만 원에 살 준비가 되어 있는가?

그 향수의 향이 좋아서 일까? YES. BUT,

 

소비자의 뇌에서 무의식적으로 향수를 더 가치 있게 만들어주는 원동력은 성욕 모듈이다.

 

포유류에게 '코'는 가장 중요한 '성적 기관'중 하나이다.

- 수컷은 페로몬처럼 후각에 작용하는 물질로 활성화되고, 암컷이 임신 준비가 돼 있는지를 확인한다.

- 동시에, 암컷의 면역체계 유전자가 자신의 것과 잘 맞는지, 후세에게 더 나은 생존의 기회를 보장해줄 수 있는지 판별한다.

 

향수의 본래 목적은 소비자가 자신의 성적 매력을 강화해, 성욕 모듈의 욕구를 충족시키는 것이다.

 

 

아이라이너가 연필보다 비싼이유는 무엇인가?

아이라이너와 연필은 외양도 비슷하고, 기능적으로도 대단히 유사하다.

제조비용 또한 크게 차이 나지 않는다.

아이라이너의 원가가 연필의 원가보다, 2배정도 비싸다.

아이라이너의 판매가가 연필의 판매가보다, 10배정도 비싸다.

 

왜?

배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변한다.

- 임신할 준비가 되어 있음을 남성에게 무의식적으로 알려주는 매우 중요한 신호인 셈이다.

- 이러한 신호는 여성의 매력상승으로 이어진다.

 

 

인간은 사회를 떠나서 살 수 없는 사회적 동물이다. '나'라는 존재의 정체성은 타인과 결합 모듈의 충돌을 통해서만 형성된다.

가족, 단체등을 통해 공동체를 형성하고 사회적 규범을 따르고 행동함으로써 사회적 관계를 맺고 보호를 받는다.

공동체는 보호를 해주는 집단이고, 우리는 공동체의 일원임을 증명하기 위해 신호를 보내야 하는 개별 존재자이다.

 

사회적 공동체는 생물학에 기반을 둔 또 다른 역동성을 갖고 있는데, 이는 바로 권력체계 및 계층체계다.

순위가 높을수록 성적파트너에 대한 접근성과 가용할 수 있는 물질적 수단도 높아진다.

이 역동성도 지배 시스템의 형태로 우리의 뇌 속에 단단히 정착돼 있다.

 

큰 사회적 역동성은 다른 이들과 구분되고, 군중 속에서 주목을 받고, 차별화된 독특한 개인이 되는 것이다.

여기서는 새로운 것과 다른 것을 찾아내려는 자극 시스템이 머릿속의 원동력이 된다.

 

 

위 세가지 역동성의 목적은 감정 시스템과 똑같은 긴장 관계에 있다. 즉 내가 개인주의에 빠지면 공동체의 일치성을 방해하게 된다.

자아를 망각하고 지위와 권력을 표출한다면, 공동체의 사회적 조화에 해를 끼친다.

우리가 소비하는 상품은 우리 생활태도를 보여주는 핵심 요소다.

상품은 사회적 신호를 설정하고, 사회적 요구와 사회적 지위를 신호로 알려주기도 한다. 

 

 

뇌를 지루하게 만드는 상품

필수품이라 부르지만 그저 그뿐.

고객의 머릿속에 감정 및 동기 시스템을 아주 약하게 활성화하는 상품은,

그저 기능적 필요에 의해서 살 뿐

특별히 흥미를 느끼거나 높은 가치를 부여하지 않아, 많은 돈을 쓸 생각이 없다.

 

뇌를 활성화하는 상품

뇌속의 동기 및 감정 시스템을 더 강력하게 자극한다는 점에서 뇌를 지루하게 하는 상품과 구별된다.

과자와 같은 기호식품이나, 옷, 신발 등의 패션 제품, 비타민제제, 다양한 책, 직접 만들어 쓰는 DIY 기기, 가전제품, 일상생활에 필요한 보디 케어 제품, 음료수 등

이러한 상품들은 소비자에게 중요한 의미를 지니며, 이 상품을 구매하기 위해 기꺼이 돈을 쓴다. 하지만 필요 없을 때는 과감하게 포기하기도 한다.

 

뇌를 유혹하는 상품

소비자가 이 상품들을 동경하며, 이것 없이는 살아갈 수 없다고 믿을 정도로 뇌 속의 감정 및 동기 시스템을 강하게 활성화하는 상품.

상품 그 자체로 엄청난 매력을 발산한다. 이것을 사용하는 사람의 지위와 개성을 드러내주기도 한다.

이 상품들은 감정의 출력을 높이는 강력한 브랜드를 필요로 한다.

스포츠카, 유명 브랜드 화장품, 디자이너 패션 제품, 첨단 스포츠 장비, 최신형 스마트폰, 영적인 구원을 약속하는 상품, 스토리가 담긴 상품, 멀티 감성이 풍부한 상품등

 

 

우리가 커피를 즐기는 이유

커피는 세상에서 가장 인기 있는 음료이자 기호식품이다.

왜 사람들은 커피를 가장 선호 할까?

약간 쓴맛이 나는 커피가 식욕 모듈을 자극해 즐거움을 주기 때문일까? 물론 이것도 여러 이유중 하나다.

가장 핵심적인 이유는 멀티 동기성 때문이다.

멀티 동기성 : 다양한 동기가 합쳐져 있다.

 

커피는 사람들에게 즐거움을 준다.

- 다양한 품종과 레시피를 경험하는 즐거움

 

커피는 활력을 불어넣고 생기를 돋게 한다.

- 신경전달물질 측면

- 카페인 : 신경전달물질인 아데노신의 작용을 방해함으로, 활력과 생기가 솟는 길을 뚫어준다.

( 아데노신은 생기와 활력을 불어넣는 모든 신경전달물질[도파민, 아세틸콜린, 노르아드레날린등]의 분비를 차단한다 )

 

커피는 경쟁자보다 더 많은 성과를 내기 위해 마시는 각성제가 되기도 한다

- 관철하고자 하는 지배시스템 충족

 

커피 한 잔은 긴장을 이완시켜주는 휴식을 의미하기도 한다.

- 휴식과 안정을 느끼고자하는 균형시스템 충족

 

나를 위한 작은 사치, 개성 있는 라이프 스타일의 표현을 의미하기도 한다.

- 유명 전문점의 커피 마시기

 

품위 있는 라이프 스타일의 표현을 의미하기도 한다.

- 특별히 비싼 고급 품종의 커피

 

하루 혹은 한 주 단위로 거행하는 의식을 의미하기도 한다.

- 특별한 날을 계기로 마시는 커피 (할로윈 등)

 

사회적 접합제를 의미하기도 한다.

- 다른 사람들과 함께 커피를 마시며 수다 떨기

 

 

다 같은 자동차가 아니다.

승용차

- 소형차, 가족용 밴, 콤비, 컨버터블, 오프로더, 리무진, 스포츠카

 

1) 가족용 벤 :

 - 지배시스템의외에도, 균형/돌봄 모듈에 속하는 감정을 추가로 활성화 한다.

 

2) 컨버터블 :

 - 자극시스템(모험)에 속하는 강력한 감정을 추가로 활성화 한다.

 

3) 스포츠카:

 - 자극시스템(모험)을 활성화하는 동시에 지배요소(권력)를 더 강화한다.

 - 남성의 뇌에서 가장 높은 가치를 가지고 있다.

 

 

피트니스, 건강, 웰니스는 다르다.

상품이 고객의 머릿속에서 어떤 공기 및 감정 세계를 만들어내는지 알고 있어야 탁월한 마케팅 전략을 세울 수 있다.

 

1) 웰니스

- 온화한 즐거움(균형)

- 진정 효과를 주는 마사지(균형)

- 긴장 이완(균형)

- 감각적인 작은 사치(자극)

- 평온한 음악(균형)

- 향긋하고 부드러운 오일(균형/자극)

- 세로토닌, 도파민이 분비됨

 

2) 건강

- 신체 질환을 치료하는 것(균형)

- 통증을 제거하는 것(균형)

- 근심과 두려움을 제거하는 것(균형)

 

2-1) 자연요법

- 질병을 예방하는 것 (균형)

 

3) 피트니스

- 강함과 우월함, 인생의 역경을 헤쳐 나갈 힘 (지배)

- 번식 파트너를 얻기 위해 경쟁자들보다 우월함을 증명함 (지배/성욕 모듈)

- 남성과 여성의 성욕 모듈이 다름 ( 힘과 지구력 / 매력적인 몸매 )

 

 

합리성과 감정은 대립 개념이 아니다.

 

합리성은 감정, 동기를 충족시킴으로써 충족되어진다.

 

사람들은 저마다 자신의 방식대로 즐거움을 최적화, 최대화 한다.

 

저렴한 상품을 구매하는 행위

가격 협상에서 얻는 즐거움(포획-사냥모듈)

세일 상품이 한정 수량인데다, 다른 경쟁자보다 더 빨리 낚아챘다면 행복감은 더욱 커진다.

싸고 가격인하라는 결과물을 자신의 현명함, 자신의 뜻을 관철시킨 힘이 강하다는 의미로 받아들인다.

 

 

머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정

'자아'는 정부 대변인과 비슷하다.

우리의 '자아'는 우리의 '행동'의 결정을 설명하고 정당화한다.

 

감정 : 결정

이성 : 평가

 

우리가 세계를 인식하고, 질서를 부여하는 이유는

세계를 예측하고, 통제하고, 지배하고 싶은 욕구가 있기 때문이다. (감정적인 이유 때문)

 

 

신피질에서의 보상, 처벌강도 오류 - ( 비이성적인 규칙으로 최대의 쾌감을 얻을 수 있는 방법을 계산한다. )

(1) 1000명 중에 995명이 살아남는 수술

(2) 1000명 중에 5명이 사망하는 수술

 

대부분의 사람들은 (2)번수술 보다 (1)번수술을 선호하는데,

이는 신피질에서 보상의 강도 보다, 처벌의 강도를 더 민감하게 받아들이기 때문이다.

 

(1) 살코기가 75퍼센트인 고기

(2) 지방이 25퍼센트인 고기

 

이번에도 (2)번고기 보다 (1)번고기를 더 선호한다.

 

- 긍정적인 단어로 만들어진 문장을 받아들이고,

- 부정적인 단어로 만들어진 문장을 회피한다.

* 신피질의 영향!

 

회피하고 싶으면 부정적인 단어를 사용하고,

받아들이고 싶으면 긍정적인 단어를 사용하기.

 

 

우뇌

1. 해결책을 찾지 못한 문제와 맞닥뜨렸을 때 주로 활성화

2. 시공간의 패턴과 규칙을 찾는다

3. 발견된 규칙을 좌뇌로 내보낸다.

 

좌뇌

4. 우뇌에서 보낸 규칙을 받아들인다.

5. 어떤 과제에 직면하면, 이미 배운 규칙을 적용한다.

6. 적용에 성공하면 기쁨을 경험하고, 나아가 작은 실험까지 준비한다.

7. 적용에 실패하면 불안해져서, 그 일을 더 정확히 관찰해 새로운 해결책을 찾으려고 시도한다.

 

감정의 목적

두려움, 불안함 : 사물이나 상황을 정확하게 관찰하고, 디테일에 주목하기 좋은 상태로 바꿔줌

 

 

신피질

- 고유한 법칙에 따라 최소한의 투자로 최대한의 보상을 얻을 수 있는 방법과 확률을 계산한다.

 

최종 결정 권한은 변연계가 쥐고 있다. 

 

 

먼 옛날 부터 인간의 주위에는 목숨을 노리는 야생동물, 악당 처럼 많은 위험이 도사리고 있었다.

따라서, 뒤나 측면에서 공격할 수 없는 장소가 가장 안전한 장소였다.

이는 현대의 인간의 선택에 무의식적으로 자동 활성화 된다.

 

뇌는, 우리의 '자아'에 정보를 제공하지 않고 결정을 내린다.

- 의식을 거치지 않으면, 동기 및 감정 시스템에서 바로 행동으로 전환 되므로, 반응이 훨씬 빠르다.

- 빠른 반응은 위기 상황에서 큰 도움이 된다.

 

뇌는 이미 만들어진 규칙이 있으면, 의식을 배제하고, 그것을 사용한다.

- 그 규칙은 나름의 이점이 있어서 만들어졌으며, 효과도 있다.

- 이미 만들어진 규칙이 있는데, 의식적으로 그것을 다시 구성하는 것은 비효율적이다.

- 그러므로, 의식을 거치지 않고, 규칙을 적용하여 빠른 대응을 하게 해준다.

 

우리가 집중하거나 의식적으로 심사숙고할 때면 뇌의 에너지 소비량이 증가한다(20퍼센트)

하지만, 뇌가 의식을 거치지 않고 이미 만들어진 규칙을 적용한다면 뇌의 에너지 소비량은 5퍼센트로 줄어든다.

 

쓸모없이 에너지를 낭비하지 않는 것은 우리의 생존에 중요한 역할을 하므로, 뇌는 되도록이면 의식을 거치지 않으려 부단히 노력한다.

- 뇌는 되도록 적게 생각하려 한다. 보상이 주어진다거나 처벌을 피할 수 있을때만 의식을 거친다.

- 뇌는 복잡한 정보보다, 단순한 정보를 좋아한다. (복잡한 정보보다, 단순한 정보를 받아들일때 소모하는 에너지량이 적으므로)

 

뇌가 복잡한 정보를 인식하는 법

- 우리가 복잡한 정보는 받아들이기 싫고, 단순한 정보는 받아들이기 좋아하는 이유

- 뇌는 복잡한 정보를 인식함으로 고생할때, 감정적 고통 및 처벌 중심부도 활성화된다.

- 감정적 고통과 처벌 중심부가 활성화 되면, 사람은 그 상황과 자극을 피하려고 시도한다.

- 기분이 나빠지고, 자신의 상황을 위험상황으로 인식해, 극도로 비판적인 상태가 된다.

 

뇌가 단순한 정보를 인식하는 법

- 뇌의 보상 시스템이 즐거워한다.

 

단순하고 쉽고, 익숙한 단어와 문장을 사용하면, 뇌는 기존의 규칙을 사용할 수 있으므로, 에너지 소모량이 적다.

 

브랜딩이란,

브랜드와 특정 긍정적인 감정을 연결시켜

소비자의 뇌속에, 좋은 규칙을 만들게 하는 것이다.

 

반복해서 긍정적인 결과를 가져왔거나, 부정적인 결과를 회피했던 모든 경험과 행동은 뇌에 저장된다.

그리고 이에 적합한 해결 신호가 오면, 뇌는 이 프로그램을 자동으로 실행한다.

 

 

우리의 의식의 한계

1초당 뇌에 전달하는 정보량

- 눈 : 1000만 비트

- 귀 : 100만 비트

- 코 및 다른 기관 : 10만 비트

 

* 뇌는, 전부 합쳐서 1110만 비트의 정보를 받는다

 

신경정보학자들이 추정하기를, 보통 사람들은 1초당 40비트의 정보만 자신의 의식에 보낸다.

- 정보의 0.00004 퍼센트만 의식을 하는 셈이다.

 

의식은 수많은 정보들 중에, 우리가 선별한 0.00004퍼센트에 불과하다.

 

뇌는 무의식적으로 정보를 처리하고 저장하는 능력과 행동으로 전환하는 능력이 주된 기능이다.

 

의식은 거의 모든 시간을, 무의식이 내린 결정을 정당화하는데 소비한다.

 

쇼펜하우어

"우리는 우리가 원하는 것을 하는 게 아니라, 우리가 하는 것을 원한다."

 

의식은, 그저 받아들일 뿐이다.

모든 결정은 무의식이 한다. (0.00004퍼센트는 의식이 한다.)

 

 

사람들의 선택은 무의식에 이뤄진다는 것을 보여주는 실험

 

선호하는 글자 고르기 실험

1. 피험자들이 잘 모르는 중국 한자를 여러개 배치함

2. 피험자들에게 보여주기 전에, 특정한 한자하나를 짧게 반복해서, 그들이 무의식적으로 인식하도록함

3. 마음에 드는 글자를 선택하게함

4. 그들은 무의식이 인식한 한자를 더 선호한다고 대답했다.

5. 그들에게 선호하는 이유를 물었지만, 그들은 대답하지 못했다.

 

이미지 보여주기 실험

1. 피험자들에게 슬라이드 화면을 통해 단어들을 보여주었다.

( 슬라이드 사이에는 화난 얼굴의 그림이, 피험자들이 눈치 채지 못할 정도로 아주 짧게 반복되었다. )

2. 피험자들의 뇌 단층을 촬영했다.

3. 얼굴을 감정적으로 평가하는 일을 처리하는, 변연계의 편도체가 활성화되었다.

4. 편도체는 피험자들의 신체를 방어 태세로 전환했다. 

( 내적 긴장의 척도인 피부 전기 저항이 뚜렷하게 변화했으며, 신체는 무언가를 방해하고자하는 태도를 취했다)

5. 피험자들은 자신이 무언가 방해하고자 한다는 태도를 취하고 있다는 것을 전혀 알지 못했다.

 

1. 갈증을 느끼는 피험자에게 음료를 구매하는 데 돈을 얼마나 쓸 것인지 물었다.

2. 화난 얼굴 사진을 50분의 1초보다 짧은 간격으로 보여준 그룹은 10센트를 쓰겠다고 대답했다.

3. 웃는 얼굴 사진을 같은 간격으로 보여준 그룹은 38센트를 쓰겠다고 대답했다.

( 두 경우 모두, 피험자들이 인식하지 못하도록 아주 짧은 간격으로 이미지를 보여주었다.

 

 

1. 대학생들을 두 그룹으로 나누어, 한 학기 동안 2개의 강의실로 분리했다.

2. 한 그룹은 노인들의 삶과 운동 억제에 대한 리포트를 작성해야했다.

3. 다른 그룹은 청년들의 삶과 스포츠 활동에 대해 리포트를 작성해야 했다.

4. 리포트 제출 후 대학생들은 강의실을 떠났다.

5. 연구원들은 대학생들이 강의실을 떠난 시점부터, 그들의 움직임을 영상으로 찍어 관찰했다.

6. 노인에 관해 리포트를 작성했던 그룹은 통로에서 '마치 노인처럼' 움직였다.

7. 청년에 관해 리포트를 작성했던 그룹은 활기차고 역동적으로 움직였다.

8. 두 그룹중에, 자신의 행동 변화를 알아차린 사람은 그 누구도 없었다.

 

 

기억상실증 환자가, 자신에게 피해를 준 의사를 무의식적으로 회피하는 현상.