값비싼 고급 자동차를 구매하려는 사람들은 자신의 지위를 과시하고 대중과 자신을 구분하고 싶은 욕구를 지니고 있다.
- 지위를 과시할 수 없고, 대중과 구분점이 없는 상품은 그들의 마음을 움직이지 못한다.
30~40대의 흡연자들이 담배 브랜드를 바꾸는 일은 거의 없다.
- 나이가 들수록 자극&지배 시스템이 약해져, 상대적으로 균형시스템이 강해진다.
- 균형 시스템은 신뢰, 안정성을 중요시 한다. (새로운것을 거부한다.)
젊은 남성들은 두려움 없이 이성과 교제하길 원하고 강해지고 싶어하며 항상 '뭐든 잘하는' 그런 사람이 되고자 한다.
- 알코올은 균형시스템을 저하시켜, 상대적으로 강해지는 느낌(지배)과 기분이 들뜨고 낙천적인 기분(자극)을 느끼게한다.
( 젊은 남성이 술을 마시는 것을 좋아하는 이유 )
균형, 자극, 지배 시스템의 조화를 이루는 브랜딩
컬트 브랜딩 = 종교적으로 따르는 팬층이 생긴 브랜드.
그들만의 신화가 있다.
그들만의 인격, 행동, 아이디어, 비전
그들만의 영혼, 스토리
심리 상담 브랜드.
진정으로 사람을 변화시킬 마음이 있는 사람을 위한 상담 커뮤니티
그걸 뭐라고 부르든, 그것의 존재는 확실하다.
고객들이 의식적으로 받아들이고 표현할 수 있는 메시지만이 구매결정을 유도할 수 있다고 생각한다면 오산이다.
실제로 구매결정은 고객의 의식에 도달하지 않은 메시지(무의식)를 통해 이뤄진다.
이성은 우리의 뇌가 다루고 있는 0.00004퍼센트에 불과하다. 나머지는 전부 무의식이 관리한다.
아무의미 없는 단어라도, 단어의 발음이 어떻게 들리냐에 따라 다양한 감정을 불러일으킬 수 있다.
단어마다 처리되고 저장되는 뇌의 위치가 다르다.
뇌는 추상적인 단어보다, 구체적인 이미지가 떠오르는 단어를 더 좋아한다.
뇌는 감정적 내용이 담긴 단어를 좋아한다.
뇌는 짦고 단순한 단어, 문장을 좋아한다.
소리가 어떻게 들리냐에 따라 다양한 감정을 불러일으킬 수 있다.
제품 자체뿐만 아니라, 소비나 구매의 모든 프로세스에서 나타나는 신호와 자극을 줄 수 있다.
=> 제품 발견 부터, 구매 후 사용시까지.
뇌는 끈적이는 캐러멜이 들어 있는 초코바보다 거품 크림으로 채워진 초코바의 칼로리가 더 낮다고 생각한다.
- 끈적인다와 부드럽다의 차이점이, 칼로리에도 영향을 미칠 것이라 생각한다.
포장에 비용을 더 들인 제품의 가치를 훨씬 더 높게 평가한다.
공기를 빵빵하게 채워 포장한 제품이, 비닐봉지에만 넣어 포장한 제품보다 칼로리가 낮다고 생각한다?
우리의 뇌는 수천가지 정보 중에 우리가 중요하다고 생각하는 정보만 선별하여, 의식에 전달한다.
- 중요하다고 생각하지 않는 것은 무시한다.
우리의 뇌는 다양한 감각이 하나의 일치를 이루었을때, 그 정보를 더 효과적으로 저장하고 기억한다.
뇌는 첫인상과 마지막인상을 더 효과적으로 저장하고, 기억한다.
- 중간에 아무리 좋은 인상을 주었다고해도, 마지막이 좋지 못하면 모든 노력이 수포로 돌아갈 수 있다.
- 나쁜인상을 주었다고해서, 그것을 마지막인상으로 남겨두지 않고 좋은 인상을 남긴채 마무리 짓는다면, 기사회생하고 좋은이미지로 남을 수 있다.
광고 메시지는 쉽게 모방할 수 있다.
하지만 제품과 판매 프로세스에서 사소한 디테일까지 일관성 있는 감정을 자극하고 관리 할 수 있다면 다르다.
누구도 쉽게 모방하거나 따라잡을 수 없는 가치를 만들 수 있다.
대부분의 경쟁자들은 정교하지만 영향력이 큰 신호를 간과하기 때문이다.
균형시스템 고객이 제품을 구매할때 가지는 소망과 욕망
- 안정
- 스트레스가 없는 상태
- 질서
- 일목요연함
- 단순하고 편한 구매
- 기능적 측면이 잘 드러난 상품 소개
- 구매를 신속하게 결정하는데 도움이 되는 단순한 안내
- 단순한 제품, 지속적으로 저렴한 가격
- 폭넓은 선택의 기회는 균형시스템을 뒤흔든다. => 이들은 폭넓은 선택의 기회를 원하지 않는다. (선택지 단순화 필요)
자극시스템 고객이 제품을 구매할때 가지는 소망과 욕망
- 체험
- 영감
- 즐김
지배시스템 고객이 제품을 구매할 때 가지는 소망과 욕망
- 효율성 ( 시간절약 )
- 자신의 자율성 ( 셀프 서비스 )
- 주도권
- 사회적 지위
- 독점성 ( 희소성 )
매장입구의 중요성
매장에 처음 들어서는 것으로, 소비자의 뇌에선 균형시스템이 활성화돼 안정을 추구하는 상태가 된다.
가야할 방향을 정하고 그곳으로 빨리 이동하는 것으로, 안정을 찾을 수 있다.
대형매장에서는 둘러보고 방향을 걸리는 시간이 오래걸리므로, 이 시간동안 고객은 스트레스를 받는다.
입구쪽에서 특가 행사가 진행되고 있다면 스트레스는 더 커진다.
이런 스트레스가 심해질 수록, 고객은 더욱 신중하고 리스크를 피하고자 한다.
이는 고객의 비판력증가를 의미하고, 곧 구매의사 하락으로 이어진다.
매장입구에서는, 고객의 혼란을 줄여줄 수 있는 방안을 마련해야 한다.
- 안내데스크
- 매장 지도
- 표지판
- 깔끔하고 정확하게 매장을 살필 수 있는 구조
사람은 무의식적으로 오른쪽으로 움직이는 것을 선호하는데,
이는 좌뇌가 사람의 움직임일때, 더 많은 양의 정보를 처리하기 때문이다.
( 좌뇌는 오른쪽 신체를 움직이고, 우뇌는 왼쪽 신체를 움직이기에 오른발을 먼저 내밀고, 오른쪽 방향이 익숙하다. )
해피
- 예상치 못했던 소소한 즐거움 (도파민 활성화)
- 최신 이슈를 반영한 끊임없는 변화
- 재미있는 애니메이션이 담긴 로고
잠깐의 '아하' 모멘트가 그렇지 못한 곳보다, 훨씬 더 매력적으로 보인다.
이지
- 얼마나 단순한가?
- 접근하기 쉬운가?
- 설명이 심플한가?
복잡한 설명과 구조는, 인지부조화(패닉, 당황)를 일으킨다.
인지부조화 상태에서 좌절, 스트레스 반응이 일어난다.
좌절, 스트레스 반응은 구매욕구를 떨어트리고, 현재 상황에서 도피하고자 하는 욕구를 일으킨다.
단순하고 쉽고, 재밌는 설명과 구조는 여유롭고 편안한 감정을 일으킨다.
여유롭고 편안한 감정 상태에서는 현재 상황에 집중하고 몰입하고자 하는 욕구를 일으킨다.
쉽고 활기찬 기분 상태가 유지된다.
고객이 디지털기기를 잘 다뤄보지 않았다면, 더욱 쉽게 설명하고, 더욱 쉽게 구조를 만들어야 한다.
케어
- 상품을 관찰하면서, 구매하면서 생기는 궁금증이나 불편 사항을 해결 할 수 있는 지원이 필요하다.
- 자주 묻는 질문 FAQ
- 상담
- 언제든지 즉각적인 도움을 받을 수 있다는 느낌.
트러스트
- 고객의 데이터와 결제정보는 안전한가?
- 고객이 제품이 마음에 들지 않을 때, 제대로 환불받을 수 있는가?
- 결제 후에 일어나는 프로세스들을 명확히 확인할 수 있는가?(주문접수 => 주문확인 => 배송준비 => 배송중 => 상품도착)
- 신뢰 할 수 있는 인증제도를 거쳤는가? (테스트)
- 상품을 실제로 이용한 사람들의 평이 많고, 좋은가?
온라인 구매에서 뇌는 목표모드로 작동한다.
최대한 빨리 목표를 달성하고자 한다.
지루한 이미지 구성, 긴 응답 시간, 장황한 스크롤, 이런 것들은 전부 방해가 되는 요소다.
원클릭이 가장 이상적이다. (클릭 한번으로 원하는 페이지가 눈앞에 보이도록)
우회로, 장애물을 전부 제거하라.
고객들은 선택과 행동 가능성이 제한되는 것을 싫어하고, 선택의 기회가 한눈에 들어오는 것을 좋아한다.
수많은 제품과 서비스 중에서 어떤 것을 선택할까?
고객이 직접 선택할 수 있는가? ( 포장 방식, 배송 방식, 상품 조합 )
실행가의 욕구, 실행가가 원하는 것
누구도 따라올 수 없는 느낌
더욱 높은 위치를 얻은 느낌
자신에게만 특별히 허락된 느낌
역대 최고의 것의 느낌
강력하고 우수한 성능의 느낌
규율숭배자의 욕구, 규율숭배자가 원하는 것
최대한의 정보와, 정확한 수치비교의 느낌
경제성, 효율성의 느낌 ( 가격, 노력, 시간을 최대한 아끼는 결과 )
쓰는 비용을 다시 회수하는 느낌 (물질 적으로든 정신적으로든) '이 제품은 X개월 부터, 이미 본전은 이익입니다.'
사소한 부분까지 놓치지 않는 세심한 정보라는 느낌
전통주의자와 조화론자가 원하는 것
견고하고 결함이 없다는 느낌
다른사람들에게 이미 검증되었다는 느낌
신경쓸것이 없다는 느낌
변화할것이 없다는 느낌
쾌락주의자가 원하는 것
독특하고 새롭다는 느낌
남들은 겪지 못했던 최초의 느낌
효과적인 판매를 위해선, 고객에 대한 정보가 필요하다.
취미, 직책, 옷, 신념, 성별, 연령에 대한 정보는
고객을 이해하고, 공략하기 위해 중요한 참고자료다.
